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La economía digital en la Industria Química
La industria química se encuentra en una encrucijada.
Ante la imprevisibilidad del mercado, el aumento de las regulaciones y los productos que se están moviendo rápidamente hacia la mercantilización, cada vez es más difícil mantener márgenes razonables. Algunas compañías están teniendo éxito al desarrollar productos innovadores, pero las innovaciones verdaderamente revolucionarias son difíciles de descubrir. En cambio, la mayoría de los fabricantes de productos químicos han respondido reduciendo los costos con eficiencias operacionales. Un área que a menudo se pasa por alto, sin embargo, es las ventas y el marketing. Este departamento continúa implementando enfoques tradicionales de venta, a pesar de los crecientes gastos. De hecho, un estudio reciente de McKinsey indica que los costos promedio de ventas, generales y administrativos aumentaron hasta en un 10% en la última década. Afortunadamente, las nuevas soluciones tecnológicas y los análisis de datos ofrecen sorprendentes modelos para vender productos y servicios relacionados. Con estas nuevas estrategias, las compañías químicas encuentran que es posible preservar los márgenes al tiempo que agregan nuevas fuentes de ingresos.
Enfoque tradicional de ventas y marketing
En el pasado, las compañías químicas desarrollaron productos especializados que cumplían con los requisitos individuales de los clientes. Para ayudar a justificar los altos precios de compra de estas soluciones personalizadas, las compañías químicas incluyeron servicios de soporte gratuitos e integrales. En lugar de limitar los servicios de primer nivel a los clientes de primer nivel que están dispuestos a pagar por ellos, se proporcionó el mismo nivel de servicio profundo a todos los clientes. Al seguir un enfoque del “mismo nivel de servicio para todos”, algunas compañías químicas terminaron perjudicando su propia rentabilidad y devaluando los servicios prestados.
Nuevos enfoques
El enfoque de la vieja escuela aún funciona bien cuando hay márgenes fuertes y los clientes ven valor tanto en los productos personalizados como en los servicios de soporte. Sin embargo, cuando los clientes toman decisiones de compra basadas en el precio más bajo y sienten que ya no necesitan apoyo, los fabricantes de productos químicos deben encontrar nuevas formas de agregar valor y diferenciar sus ofertas. Afortunadamente, algunas compañías visionarias lideran el camino al combinar la última tecnología con un conocimiento profundo del cliente para desarrollar enfoques nuevos e innovadores para la venta. A continuación, le mostramos tres ejemplos de nuevos enfoques de ventas posibles gracias a la economía digital que podrían impulsar los ingresos:
Ofrezca varios niveles de servicio: en lugar de agrupar el mismo servicio con todas las compras de productos, las empresas químicas podrían ofrecer múltiples niveles de servicio a diferentes precios en función de las necesidades del cliente. Por ejemplo, las empresas químicas podrían comenzar por incluir sólo servicios esenciales con sus productos estándar. Para reducir los costos, la tecnología podría utilizarse para automatizar y estandarizar los procesos comerciales, como los plazos de entrega y pago. Sin embargo, además de los servicios básicos, las compañías químicas también ofrecen capas adicionales de servicios, si un cliente desea actualizarlas y pagar por ellas. El análisis de datos puede ayudar a proporcionar orientación sobre qué nivel de servicio sería más atractivo para qué clientes. Esto requiere una segmentación del cliente, respaldada por un análisis detallado de cascada de precios, junto con información en tiempo real sobre los precios y los márgenes a nivel de cliente y producto.
Precios solo para productos: algunos clientes ven los productos químicos como productos puros. Para adaptarse a esta mentalidad, las empresas químicas podrían desglosar los servicios de sus productos. Con este modelo, los clientes pueden comprar productos en línea. Las tecnologías digitales con inteligencia artificial ayudan a determinar las reglas. Dow Corning adoptó este enfoque en 2002 cuando lanzó Xiameter, un canal de ventas en línea y de bajo costo para sus productos de silicona. A través de este canal en línea, Dow puede satisfacer las demandas de bajos precios de los clientes que desean comprar a granel que no necesitan servicios de soporte. Siete años después, Dow Corning informó que el nuevo modelo de ventas resultó en cinco veces más productos vendidos y las ventas siguen creciendo. Esta es una aplicación ideal para el Internet de las Cosas, donde los productos químicos se pueden pedir de máquina a máquina, y muchas ventas pueden proceder completamente sin la intervención humana.
Unidades de negocio separadas: desarrollar una unidad de negocios separada a menudo es una estrategia efectiva para competir en situaciones con una intensa presión de precios competitivos. De esta forma, las empresas pueden ser proveedores de bajo costo sin el riesgo de una “contaminación cruzada” con servicios que aún brindan a clientes que pagan altos precios por productos químicos que conservan su estatus de especialidad. El uso de una unidad de negocios separada proporciona un corte claro y elimina la confusión tanto en los clientes como en los empleados en cuanto a los servicios prestados, así como a los procesos utilizados.
El rol de la tecnología y una vista de 360 ° del cliente Para definir e implementar las estrategias de servicio adecuadas para cada segmento de clientes, las empresas necesitan implementar la última tecnología, no sólo para obtener una comprensión profunda de las necesidades del cliente, sino también para llevar a cabo una ejecución integral sin interrupciones de la automatización y ejecución de procesos con diferentes canales.
Aquí están algunos ejemplos:
Aproveche los sensores y la telemetría para implementar conceptos de inventario gestionados por proveedores y automatice por completo el proceso de reaprovisionamiento (orden de “no” o “bajo toque” hasta la entrega).
Supervise los parámetros del proceso de fabricación de sus clientes en tiempo real a través de la tecnología de sensores. Aproveche los algoritmos avanzados para correlacionar los parámetros del proceso con la calidad de los productos (semielaborados).
Comience a vender calidad de primer paso como resultado comercial, en lugar de vender productos, lo que brinda la oportunidad de ofrecer datos de referencia como servicio.
Utilice algoritmos avanzados para comprender mejor el comportamiento de compra/patrones de los clientes, ajuste la cartera de productos y servicios de manera correspondiente e identifique las oportunidades de venta cruzada para aumentar la lealtad del cliente.
Con esta información, es posible comprender mejor y responder a los patrones de demanda sin información directa en el punto de venta.
Obtenga visibilidad del sentimiento del cliente/ mercado a través de la captura y procesamiento de datos no estructurados de las redes sociales, responda con campañas de mercadeo apropiadas y ofertas de servicios innovadores.
La mercantilización en la industria química no va
a desaparecer. Para tener éxito, las compañías químicas deben ir más allá de la venta de productos.
En cambio, para mejorar la rentabilidad, deben estar dispuestos a transformar sus modelos comerciales de una manera que les permita vender resultados y resultados comerciales. Los mejores resultados ya han comenzado a combinar productos con servicios de valor agregado que diferencian sus ofertas, aumentan la lealtad de los clientes y obtienen una mayor porción de la cartera de clientes. |
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